La libertà si scontra con i costi della “sicurezza”.
La recente svolta di Meta Platforms verso la moderazione dei contenuti ha riacceso il dibattito sull’enorme influenza degli inserzionisti nel plasmare il panorama digitale. Mentre il CEO Mark Zuckerberg ha recentemente spinto per un allentamento delle restrizioni di parola, accusando i media tradizionali di censura e i fact-checker di minare la fiducia del pubblico, la realtà è che gli inserzionisti restano la forza più potente che detta cosa gli utenti vedono (o non vedono) sulle principali piattaforme come Facebook e Instagram.
Ma non lasciamoci trasportare troppo.
In una conference call con gli inserzionisti tenutasi il 17 gennaio, i dirigenti di Meta hanno assicurato ai marchi il loro impegno continuo per la "sicurezza del marchio" e hanno offerto strumenti per garantire che gli annunci non vengano visualizzati vicino a contenuti considerati inappropriati. Samantha Stetson, responsabile della pubblicità di Meta, ha chiarito: "Siamo impegnati al 100% nella sicurezza del marchio". Tuttavia, questa affermazione è in netto contrasto con la retorica di Zuckerberg volta a dare potere agli utenti e ad abrogare le politiche restrittive che hanno dominato le piattaforme social per anni.
Questa tensione tra libertà di parola e censura alimentata dalla pubblicità rivela una scomoda verità: piattaforme come Meta sono debitrici dei miliardi di dollari che provengono dagli inserzionisti che pretendono un ambiente pulito per i loro marchi. Il risultato è un effetto paralizzante sulla libertà di espressione, poiché le piattaforme sopprimono preventivamente i contenuti per evitare di infastidire gli sponsor aziendali. Sebbene Zuckerberg parli di promuovere un dialogo aperto, la dipendenza di Meta dai ricavi pubblicitari in ultima analisi promuove una forma di censura che va ben oltre l'intervento governativo.
Gli inserzionisti come guardiani
Per anni, il rapporto tra piattaforme e inserzionisti ha seguito uno schema prevedibile: i marchi richiedono una moderazione più rigorosa di ciò che considerano "contenuto offensivo" e le piattaforme si adeguano per continuare a far fluire i ricavi pubblicitari. Questa dinamica è esplosa durante la prima presidenza di Donald Trump, quando le piattaforme hanno cercato di prendere le distanze dalle controversie politiche.
La pressione raggiunse l'apice nel 2017, quando annunci pubblicitari di marchi noti apparvero insieme a video politici su YouTube.
Invece di contestare l'idea che le piattaforme debbano essere ritenute responsabili dei contenuti generati dagli utenti, le aziende tecnologiche si sono conformate. Hanno introdotto misure radicali per filtrare, smantellare e rimuovere i contenuti che gli inserzionisti ritenevano sgradevoli, indipendentemente dal fatto che tali contenuti violassero le leggi o semplicemente le norme vigenti. Ciò ha conferito ai marchi un immenso potere nel dettare i limiti del linguaggio accettabile online, un potere che hanno esercitato con poca trasparenza e responsabilità.
L'abbandono della rigida censura su Meta rappresenta una piccola correzione di rotta, ma gli inserzionisti avanzano delle richieste. Con l’introduzione di strumenti come “Note della community” e un approccio non interventista al controllo di termini soggettivi come “incitamento all’odio”, i marchi temono che i loro annunci possano apparire accanto a contenuti che non apprezzano.
Monika Bickert, vicepresidente della politica sui contenuti di Meta, ha cercato di dissipare queste preoccupazioni spiegando il nuovo approccio. Ad esempio, affermazioni come "alle donne non dovrebbe essere consentito di combattere" sono ora consentite dalle regole di Meta, un cambiamento che, a quanto si dice, non piace agli inserzionisti.
Tuttavia, questo dimostra solo quanto controllo gli inserzionisti continuino a esercitare su ciò che gli utenti possono o non possono dire.
Censura in nome della "sicurezza del marchio"
Ciò che Meta chiama “sicurezza del marchio” è in realtà censura aziendale. Minacciando di ritirare i finanziamenti, gli inserzionisti costringono le piattaforme ad adeguarsi alle loro preferenze, limitando così il dibattito pubblico. Sebbene Meta affermi di dare priorità al dialogo aperto, la dipendenza dell'azienda dai ricavi pubblicitari implica che le sue politiche siano sempre orientate verso la versione più limitata e innocua del discorso.
Questa pratica ha conseguenze sociali di vasta portata. Il concetto stesso di “sicurezza del marchio” è soggettivo e politicamente carico e viene spesso utilizzato per contrastare affermazioni che sfidano le narrazioni prevalenti o riflettono opinioni impopolari.
I dipartimenti pubblicitari delle grandi aziende ritengono che “l’incitamento all’odio” e la “disinformazione” siano preoccupazioni legittime; La parzialità degli inserzionisti ha soffocato i dibattiti più sfumati su temi che spaziano dalla politica alla cultura. Invece di promuovere un ambiente in cui possano prosperare prospettive diverse, piattaforme come Meta finiscono per dare priorità alla sensibilità aziendale rispetto al libero scambio di idee.
Il boicottaggio come arma
La crescente influenza degli inserzionisti ha trasformato la sicurezza del marchio in un'arma politica. I politici e i commentatori conservatori accusano sempre più spesso le agenzie pubblicitarie e i marchi di mettere a tacere i media di destra attraverso boicottaggi.
Queste accuse hanno preso piede l'anno scorso, quando X di Elon Musk ha intentato una causa antitrust contro un'associazione pubblicitaria e importanti marchi, accusandoli di aver collaborato illegalmente per inserire la piattaforma nella lista nera.
La causa intentata da Musk fa seguito a un rapporto della Commissione Giustizia della Camera, secondo cui gli inserzionisti hanno violato le leggi antitrust trattenendo la spesa da parte di organi di informazione conservatori.
Sebbene gli inserzionisti abbiano tutto il diritto di decidere dove vanno a finire i loro soldi, spesso le loro azioni equivalgono a una censura gentile. Minacciando boicottaggi, creano incentivi economici affinché le piattaforme sopprimano opinioni controverse o dissenzienti. I social media non sono come i media tradizionali. Nei media tradizionali, gli inserzionisti possono trovare programmi e film adatti a promuovere i loro contenuti, ovvero qualcosa che si adatti al loro marchio. Tuttavia, sui social media, dove tutti hanno (o dovrebbero avere) voce, gli inserzionisti dovrebbero fare delle concessioni.
Questa strategia di evitare ciò che considerano controverso non solo sopprime la libertà di parola, ma accresce anche le divisioni ideologiche, poiché certi punti di vista vengono di fatto cancellati dalle piattaforme tradizionali, non avendo più modo di sopravvivere finanziariamente.
La rivelazione del Washington Post secondo cui il 40% dei suoi contenuti è considerato "non sicuro" in un dato momento dimostra quanto sia diventato dannoso questo sistema.
Intere sezioni di articoli vengono sistematicamente dedotte dalle entrate pubblicitarie perché gli algoritmi interpretano male alcune parole. Un riferimento a "esplosione" in un articolo sui fuochi d'artificio? Segnato. Il termine “virale” in un articolo sulle tendenze di Internet? Inserito nella lista nera. Questo tipo di filtraggio grossolano e non sensibile al contesto non solo danneggia gli editori, ma mina fondamentalmente la diversità e la profondità delle informazioni disponibili al pubblico.
Peggio ancora, le liste nere come quella di Microsoft, che a quanto si dice contengono migliaia di parole come “attacco”, “Biden”, “Trump” e “razzismo”, sono emblematiche di un sistema che impedisce agli inserzionisti di impegnarsi in un’informazione significativa su questioni sociali. Questi strumenti sono stati concepiti per proteggere i marchi dai rischi, ma il loro uso eccessivo li ha inavvertitamente trasformati in un meccanismo per sopprimere conversazioni critiche su politica, cultura ed eventi mondiali.
L'ascesa della sicurezza del marchio come preoccupazione dominante per gli inserzionisti può essere attribuita in parte agli sforzi dei gruppi di attivisti impegnati a convincere i marchi a tagliare i legami con determinati contenuti, in particolare siti di notizie conservatori come Breitbart e The Daily Wire. Mentre questi gruppi descrivono spesso le loro campagne come una lotta alla “disinformazione” o all’“incitamento all’odio”, le loro tattiche spesso si basano su quella che molti considerano una vera e propria censura, utilizzando la pressione economica per sopprimere opinioni con cui non sono d’accordo.
Uno dei primi e più noti esempi risale al 2016, quando, in seguito alle elezioni presidenziali statunitensi, nacque il movimento dei Giganti Dormienti. Il gruppo ha incoraggiato i suoi follower a fare screenshot degli annunci su Breitbart e a umiliare pubblicamente i marchi sui social media, chiedendo loro di rimuovere i loro annunci dal sito. Quella campagna ottenne rapidamente consensi, portando alla diffusa inclusione di Breitbart nella lista nera e innescando iniziative simili contro altri organi di informazione di destra.
La meccanica delle campagne stampa
La strategia alla base di queste campagne è semplice ma efficace. Prendendo di mira gli inserzionisti, spesso attraverso la pubblica umiliazione su piattaforme come Twitter, i gruppi di attivisti sfruttano la paura di pubbliche relazioni negative per costringere i marchi ad agire. Il risultato è una cascata di reazioni aziendali, che cercano di evitare anche il minimo collegamento con contenuti che potrebbero essere percepiti come controversi. Sebbene questa tattica venga presentata come un modo per responsabilizzare le aziende, ha anche portato a limitare la gamma di contenuti editoriali consentiti online. Molti siti web conservatori hanno visto crollare i ricavi pubblicitari, non a causa di violazioni delle regole della piattaforma, ma perché sono stati ritenuti troppo controversi dai gruppi di attivisti e dai marchi da essi influenzati.
Ciò che rende queste campagne particolarmente efficaci è il loro ricorso a strumenti adtech come il blocco delle parole chiave, originariamente sviluppati per aiutare i marchi a evitare contenuti dannosi o inappropriati. Una volta che un sito web o una parola chiave vengono segnalati dagli attivisti, spesso vengono aggiunti alle blacklist che gli inserzionisti utilizzano per evitare di posizionare i propri annunci vicino a contenuti ritenuti rischiosi. Nel tempo, questo processo ha creato un circolo vizioso in cui i siti web conservatori vengono inseriti nella lista nera non perché violano le regole, ma perché sono stati presi di mira da campagne di attivisti.
Sebbene questi sforzi siano spesso celebrati dai loro sostenitori come vittorie contro l'estremismo o la disinformazione, le implicazioni più ampie sono molto più complicate. Promuovendo l'adozione diffusa di strumenti poco efficaci, come il blocco delle parole chiave e il blocco generalizzato dei siti web, queste campagne hanno contribuito a creare un ecosistema pubblicitario che punisce molto più di quanto previsto.
Spesso, in queste iniziative vengono coinvolti anche siti web conservatori rispettabili che aderiscono all'etica giornalistica. Siti web come The Daily Wire, che trattano un mix di argomenti politici e culturali, hanno notevoli difficoltà a generare entrate pubblicitarie perché figurano in liste nere create dagli attivisti. Ciò ha costretto molti siti web a ricorrere a fonti di reddito alternative, come gli abbonamenti, che possono limitarne la portata e l'accessibilità.
I cartelli pubblicitari che aggravano il problema
La Global Alliance for Responsible Media (GARM), un consorzio di settore fondato nel 2019 sotto gli auspici della World Federation of Advertisers (WFA), si è posizionata come pioniera nel definire il modo in cui i marchi gestiscono i contenuti digitali. GARM è composta da alcuni dei più grandi inserzionisti del mondo, tra cui Coca-Cola, Unilever e Procter & Camp; Gamble, così come le principali piattaforme come Meta, Google e TikTok, afferma di lavorare per creare un ecosistema di media digitali "responsabile". Tuttavia, GARM agisce meno come una forza di responsabilità che come un “cartello pubblicitario” che usa il suo potere collettivo per far rispettare standard radicali che sopprimono la libera espressione, in particolare di notizie e contenuti basati sulle opinioni.
Le linee guida GARM vengono applicate tramite strumenti tecnologici pubblicitari che applicano ampiamente il blocco delle parole chiave, il filtraggio dei contenuti e l'inserimento in blacklist. Questi strumenti, in linea con le priorità di GARM, hanno un impatto sproporzionato sugli editori di notizie, poiché smantellano articoli che riportano eventi reali, indipendentemente dal contesto. Ad esempio, un editore che si occupa di crisi umanitarie o conflitti globali potrebbe scoprire che i suoi articoli sono segnalati perché contengono termini come “violenza” o “guerra”, nonostante questi articoli siano fondamentali per la percezione pubblica.
Questo approccio non solo danneggia finanziariamente gli editori, ma ha un impatto anche sul tipo di contenuti promossi dalle piattaforme. Gli algoritmi dei social media, influenzati dalle preferenze degli inserzionisti per ambienti “sicuri per i marchi”, spesso de-enfatizzano i contenuti delle notizie per evitare rischi nella distribuzione degli annunci. Di conseguenza, vengono privilegiati i contenuti più leggeri e di intrattenimento, mentre i resoconti più seri vengono relegati in secondo piano.
In sostanza, gli standard GARM hanno creato un ecosistema in cui gli articoli importanti, a volte scomodi, vengono penalizzati, mentre gli articoli superficiali prosperano.
I critici hanno anche sottolineato che le linee guida GARM svantaggiano in modo sproporzionato determinati tipi di contenuti e media, in particolare i media conservatori. I media come Breitbart e The Daily Wire sono da tempo al centro di boicottaggi pubblicitari e di azioni di inserimento in liste nere, spesso promosse da attivisti che sostengono che questi siti diffondono contenuti “dannosi” o “divisivi”. Le linee guida GARM abilitano e legittimano queste campagne istituzionalizzando una serie di standard di sicurezza del marchio che sono intrinsecamente soggettivi e spesso ideologicamente distorti.
Ciò non significa che le notizie di sinistra o quelle mainstream siano completamente risparmiate: tutti i tipi di contenuti giornalistici soffrono dell'applicazione eccessivamente ampia degli standard GARM. Tuttavia, i criteri utilizzati dall'alleanza tendono a riflettere le preferenze culturali e politiche delle aziende coinvolte, che generalmente rappresentano valori più progressisti o centristi. Ciò ha dato origine ad accuse secondo cui GARM, intenzionalmente o meno, contribuisce a una forma di censura ideologica che esclude le voci dissenzienti.
Uno degli aspetti più inquietanti del GARM era la sua assoluta concentrazione di potere. Riunendo sotto lo stesso tetto i principali inserzionisti e le piattaforme tecnologiche dominanti, GARM agisce come un organismo quasi normativo in grado di dettare le condizioni per l'intero ecosistema dei media digitali. Questa concentrazione conferisce all'Alliance un'influenza sproporzionata sugli editori, che devono aderire agli standard di sicurezza del marchio dell'Alliance o rischiano di perdere l'accesso a importanti entrate pubblicitarie.
A differenza degli enti di regolamentazione tradizionali, GARM operava con una trasparenza minima e senza alcuna responsabilità nei confronti del pubblico. Le sue decisioni sono guidate dagli interessi delle multinazionali piuttosto che da processi democratici, sollevando preoccupazioni circa la mancanza di controllo sulla sua influenza. Il risultato è un sistema in cui una manciata di potenti attori può stabilire le regole della libertà di parola online, aggirando di fatto le tradizionali tutele della libertà di parola.
La battaglia per la lingua prima del profitto
La retorica di Zuckerberg sull'allentamento delle restrizioni sui contenuti è un passo nella giusta direzione, ma finché le piattaforme non si libereranno dalla dipendenza dagli inserzionisti, la vera libertà di espressione su Internet rimarrà un'illusione.
L'impatto di questo cambiamento va oltre le difficoltà finanziarie degli editori: sta cambiando radicalmente il tipo di contenuti che prosperano online. Poiché i marchi evitano sempre più contenuti politici e controversi, gli editori sono sottoposti a un'enorme pressione affinché moderino i toni della loro copertura o evitino del tutto determinati argomenti. Per molti, l'incentivo è chiaro: o producono contenuti sicuri e adatti ai marchi, oppure rischiano di essere esclusi del tutto dalla spesa pubblicitaria.
Questa dinamica perpetua un ciclo di censura promossa dalle aziende, in cui la ricerca di introiti pubblicitari sopprime il giornalismo significativo e limita la diversità di prospettive a disposizione del pubblico.
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